Lời giới thiệu

Ngày nay, các doanh nghiệp lớn và ngành Marketing dang đứng giữa ngã ba đường. Những công thức thử và đúng nhằm tạo ra doanh số và thị phần đằng sau thương hiệu đang trở nên không phù hợp và mất khả năng lôi kéo người tiêu dùng. Chúng tôi biết điều này thông qua một nghiên cứu mở rộng mà chúng tôi đã thực hiện với BrandAsset® Valuator (BAV), một mô hình theo kinh nghiệm - dựa trên nghiên cứu về người tiêu dùng toàn cầu - được thiết kế để giải thích về cách phát triển, suy giảm và hồi phục của thương hiệu.

Từ năm 1993 trở lại đây, BAV đã phát triển và trở thành một trong những mô hình thương hiệu đáng chú ý dựa trên việc xây dựng các cơ sở dữ liệu lớn nhất thế giới về thương hiệu và tài chính. Trong buổi nói chuyện tại diễn đàn những nhà lãnh đạo tại Dubai vào tháng 11/ 2007, giáo sư Philip Kotler đã phát biểu "Có rất ít phương pháp hiệu quả để đo lường giá trị một thương hiệu, nhưng một trong những phương pháp tốt nhất chính là BAV của Y&R". Chúng tôi đã chứng kiến những thương hiệu đình đám, vụt sáng như sao chổi rồi bỗng đâm sầm vào trái đất. Chúng tôi cũng đã từng chứng kiến những thương hiệu tiến triển một cách chậm chạp với khởi đầu khiêm tốn, và chúng tôi cũng nhìn thấy những thương hiệu khác đang thoi thóp và chỉ còn chờ phép cải tử hoàn sinh. Chúng tôi ngạc nhiên khi vẫn có một số thương hiệu khác đã thay đổi được cách nhìn nhận của người tiêu dùng trong thế giới mà họ đang sống.

Mùa hè năm 2004, chúng tôi khám phá ra một số xu hướng kỳ lạ bất ngờ khiến chúng tôi sửng sốt. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với tất cả các quy mô và phân khúc của thương hiệu đang suy giảm một cách nghiệm trọng. Trên mọi lĩnh vực, chúng tôi nhận ra rằng nhận thức, niềm tin, mối quan tâm và sự yêu thích của người tiêu dùng đã suy giảm một cách đáng kể, không chỉ đối với một vài mà là hàng nghìn thương hiệu. Chúng tôi phát hiện thấy hầu hết các thương hiệu không làm tăng giá trị vô hình của doanh nghiệp. Thay vào đó, chúng bị bỏ rơi trên thị trường tiêu dùng, giống như những chiếc xe hơi mắc kẹt trên xa lộ 405 (California) mỗi chiều thứ Sáu.

Nhưng đồng thời, thương hiệu cũng đang tạo ra ngày càng nhiều giá trị cho doanh nghiệp và các cổ đông. Theo các mô hình toán kinh tế của chúng tôi, việc tạo ra giá trị này được thể hiện rõ trong sự gia tăng giá cổ phiếu và giá trị vô hình. Vì tin rằng thương hiệu đang lớn mạnh, các nhà đầu tư của thị trường đầu cơ tăng giá đã kỳ vọng vào sự tăng trưởng doanh thu trong tương lai và sự tăng giá cổ phiếu, điều này làm cho giá trị của chúng tăng cao hơn nữa. Tại sao lại như thế?

Khi kết nối tất cả các sự kiện với nhau, chúng tôi thấy rằng đúng là có một sự bành trướng không ngừng trong giá trị vô hình, nhưng trên thực tế giá trị này chỉ là của sản phẩm ngày càng ít mang yếu tố thương hiệu. Nhìn chung, số lượng thương hiệu tạo giá trị và có hiệu năng cao đang giảm dần. Chắc chắn bạn có thể kể đến Google, Apple và Nike và nghĩ rằng tất cả những thương hiệu này đều có thực lực tài chính hùng hậu. Nhưng cho dù trên thực tế, các hoạt động định giá thương hiệu nói chung vẫn đang duy trì thì nhận thức về thương hiệu và việc tạo ra giá trị thực tế lại đang tan thành mây khói.

Đây chính là công thức của sự thất bại.

Cuốn sách này đưa ra bằng chứng xác đáng cho thấy có một vấn đề dang ngày càng trở nên nghiêm trọng, mà nếu không được điều chỉnh kịp thời, nó có thể sẽ làm giảm các bội số định giá và giá cổ phiếu trên toàn thế giới. Dựa trên phân tích chi tiết về dữ liệu thương hiệu và tài chính thu thập được trong suốt một thập kỷ, chúng tôi kết luận rằng các doanh nghiệp đang lướt trên một thứ bong bóng khác: đó là bong bóng thương hiệu.

Tại sao điều đó lại xảy ra?

Đối với chúng ta, rõ ràng các mô hình kinh doanh truyền thống và các chiến lược mà các chuyên gia marketing sử dụng từ thế hệ này sang thế hệ khác đã không còn tác dụng nữa. Sự thất bại của các mô hình và chiến lược này không chỉ đơn giản là kết quả của thế giới công nghệ cao, mà nó nảy sinh từ sự ra đời của một thế hệ người tiêu dùng hoàn toàn khác biệt. Thói quen của người tiêu dùng thay đổi một cách nhanh chóng và điều đó đòi hỏi một cái nhìn hoàn toàn mới về quản lý thương hiệu. Trong khi hầu hết các nhà quản lý vẫn xem những công cụ đánh giá như sự tin tưởng và nhận biết thương hiệu là xương sống của việc xây dựng thương hiệu, thì các phân tích của chúng tôi cho thấy các công cụ đó đã lỗi thời vì chúng hoàn toàn không làm tăng thêm bất cứ một giá trị nào trong tài sản doanh nghiệp. Trên thực tế, những nỗ lực mà họ cố gắng theo đuổi đã bị chệch hướng và nhanh chóng làm suy giảm giá trị của thương hiệu.

Tuy nhiên, điều đáng mừng là nghiên cứu của chúng tôi cũng giúp nhận diện cách khởi động lại sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu một lần nữa. Thông qua các nghiên cứu, chúng tôi bắt đầu lưu ý đến một yếu tố mới đang hình thành quanh một vài thương hiệu đã thành công. Trong BAV, chúng tôi quan sát thấy người tiêu dùng đang bị mê hoặc bởi một loại tài sản nhất định trong các thương hiệu thành công, nó phản ánh sự trải nghiệm thú vị, năng động và sáng tạo hơn. Thực chất, người tiêu dùng đang ngày càng hướng niềm đam mê, sự quan tâm và thể hiện quyền mua của mình và một số ít các thương hiệu đó là những thương hiệu luôn biết cách tạo sự hưng phấn và tiến hóa để thích nghi với môi trường.

Giờ đây, chúng ta biết rằng các thương hiệu đang phát triển mạnh - và sẽ thành công trong tương lai - đang khao khát sáng tạo và luôn tìm cách thay đổi. Những gì mà các thương hiệu này có được chính là một hình thức khác mạnh mẽ hơn về sự khác biệt, nó luôn biết cách tiến hóa và đó là cái mà chúng tôi gọi là “Sự khác biệt động”. Thương hiệu nào có được đặc tính này sẽ trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng nhờ mang lại cảm nhận dịch chuyển theo một hướng rõ ràng. Giờ đây, chúng tôi có thể chỉ ra giá trị kinh tế của các thương hiệu hấp dẫn và giải thích cách thức mà chúng tác động đến kết quả tài chính tương lai của doanh nghiệp.

Những hàm ý này còn lâu mới có thể đạt được: chúng ta đang trong buổi đầu của một kỷ nguyên mới về quản lý thương hiệu và marketing. Cả hai lĩnh vực này phải trải qua một sự chuyển biến to lớn trong kinh doanh ngày nay. Chỉ bằng cách học hỏi những quy luật mới về quản lý thương hiệu thì doanh nghiệp mới có thể mở rộng tầm ảnh hưởng cải tiến của họ và gắn kết chặt chẽ hơn thương hiệu và các nỗ lực marketing của mình với các kết quả được mong đợi trong chiến lược kinh doanh tổng thể.

Chúng tôi viết cuốn sách này với mong muốn nó sẽ có giá trị thực tế cho những ai tham gia vào việc điều hành một công ty hay một thương hiệu, hoặc làm việc trong lĩnh vực quản lý sản phẩm, marketing hoặc bán hàng. Chúng tôi hướng đến nhiều đối tượng, từ các tổng giám đốc, giám đốc marketing cho đến các nhà quản lý thương hiệu hay các doanh nhân tự doanh hoặc chủ doanh nghiệp nhỏ - những người có thể sẽ phát triển thương hiệu riêng của mình.

Có rất nhiều tài liệu về xây dựng thương hiệu, nhưng chúng tôi tin rằng bạn sẽ tìm thấy được cách suy nghĩ mới trong cuốn sách này để truyền cảm hứng cho thương hiệu của bạn, và chúng tôi hy vọng nó sẽ làm thay đổi nền tảng mô hình kinh doanh và marketing của bạn. Những phân tích và gợi ý của chúng tôi liên quan đến tất cả các công ty, bất kể quy mô hoạt động ra sao. Bạn có thể là một chủ tiệm tạp hóa địa phương hoặc một tập đoàn toàn cầu, điều đó không quan trọng; nếu bạn có một thương hiệu thì cuốn sách này là của bạn!

Cuốn Bong bóng thương hiệu vừa phân tích vừa hướng dẫn. Nửa đầu cuốn sách giải thích công trình nghiên cứu mà chúng tôi thực hiện tại Y&R - công trình đã khiến chúng tôi nhận ra sự hiện diện của bong bóng thương hiệu và nhận biết những thuộc tính phát ra từ nguồn năng lượng đang tạo ra sự hấp dẫn mạnh mẽ không thể cưỡng lại được trong các thương hiệu hàng đầu hiện nay. Chúng tôi phân tích các hành vi, các kỳ vọng và tâm lý tiêu dùng mới mà chúng tôi gọi là Thế giới Tiêu dùng, nơi đòi hỏi các thương hiệu phải có được tốc độ, sự cởi mở và cam kết không ngừng thay đổi.

Trong nửa sau của cuốn sách, chúng tôi sẽ hướng dẫn chi tiết mô hình gồm năm giai đoạn để chỉ cho bạn cách phát triển một thương hiệu hấp dẫn cũng như cách thay đổi hoàn toàn doanh nghiệp của bạn, để từ đó trở thành một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và xem thương hiệu như một nguyên tắc tổ chức. Đây chính là những yếu tố then chốt để đảm bảo kết quả hoạt động bền vững và sinh lợi. 

Nếu bạn cho rằng việc quản lý thương hiệu của bạn sẽ trải qua các giai đoạn như trên, chúng tôi xin mời bạn sử dụng nghiên cứu của chúng tôi để đánh giá thương hiệu của bạn. Chúng tôi có hàng nghìn thương hiệu trong tay, và có thể trong đó có thương hiệu của bạn. Hãy truy cập trang web www.thebrandbubble.com, nơi bạn có thể tập hợp các dữ liệu toàn diện và sâu sắc về thương hiệu của bạn cùng với những thông tin bổ sung và những cập nhật mới nhất cho cuốn sách này.

Mục tiêu của chúng tôi là khuyến khích bạn tìm kiếm năng lượng trong thương hiệu của bạn và làm cho nó trở nên hấp dẫn thông qua các quy tắc mới về quản lý thương hiệu phù hợp với thế giới hiện nay. Chúng tôi không chỉ tin rằng bạn sẽ tạo ra được lợi nhuận lớn hơn và thành công rực rỡ hơn khi áp dụng các quy tắc của chúng tôi, mà còn cho rằng, các thương hiệu hấp dẫn có thể thay đổi cả thế giới, làm cho cuộc sống trở nên dễ dàng hơn, sáng tạo hơn và hạnh phúc hơn đối với tất cả mọi người trên hành tinh này.